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峽因湖平方顯高－－某感冒藥策劃實例
作者：佚名 時間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]
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感冒，作為一種多發性和常見性疾病，在我國有著數量龐大的患病群體，感冒治療藥品也在我國醫藥產業中占據著極其重要的地位。作為非處方藥(OTC)的一大組成部分，感冒治療藥品可以說是我國醫藥產品推廣品牌營銷中做得比較成功的范例之一�？v觀這幾年我國醫藥市場上演的感冒藥市場大戰，除去產品療效不談之外，勝負的關鍵往往取決于企業的實力與廣告創意的好壞。前者涵蓋了企業品牌對產品品牌的支持力、企業廣告投放的氣魄與力度、產品外包裝的設計與印刷、終端宣傳品的配套、藥店營業員推薦理由的充實、經銷網絡的健全等；后者則在“消費者主權經濟時代”里為消費者提供了更好的記憶點、利益點、支持點與聯想點，使得自己的產品能夠在同質化的產品群中脫穎而出。但是毋庸置疑，這一切都不是要付出高昂的成本的（不論是策劃成本，還是執行成本）。這也是參與我國感冒藥市場瓜分的一直都主要是幾大大企業的重要原因之一。作為中小企業，或是在品牌推廣的道路上只允許做少量投入的產品而言，它們如何尋找自己的生存與發展之道呢？筆者2002年在主持某感冒藥的整體策劃過程中，就在這方面做了一些有益的嘗試，并得到了市場的認可�！�
一、感冒藥市場分析
在進行正式策劃之前，筆者先委托某市場資訊公司對全國感冒藥市場進行了粗略的調查。得到的結論是，在全國各大中城市、城鎮中抗感冒藥物銷售額基本都占當地藥品零售總額的12——18%，有的地區甚至達到20%以上�！�
在他們所調查的12個城市144家藥店中銷售的主要品種有：快克、康必得、新速達感冒片、感康、新康泰克、 白加黑、感冒通、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感諾、感冒清熱沖劑、雙黃連口服液、帕爾克、幸福傷風素、力克舒等二十多個品種。銷售額排名靠前的有新康泰克、感康、泰諾、快克、康必得、百服寧和白加黑等。經過調查，我們可以明確地得出以下結論（這些結論對筆者下一步進行產品策劃起到了重要的作用）：
1、 在感冒藥銷售排名中占據前幾位的幾乎都是西藥（康必得亦含西藥成分）。這類藥品解熱鎮痛作用明顯，不良反應較小，其中以阿斯匹林、撲熱息痛、布洛芬等應用較多。但由于各生產廠家生產工藝、生產條件、質量標準及含量組成不同，臨床療效、價格相差甚大，適應癥也各有所偏重。偽麻黃堿近年來被廣泛應用，主要因為該藥具有抗充血作用，可消除感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等感冒前期癥狀。在某些感冒藥中含有抗病毒成分，這對病毒性感冒具有一定的緩解和治療作用。樸爾敏也在部分抗感冒藥中使用，對解除感冒的一些癥狀有一定的作用。
2、 消費者用藥趨向于名牌產品。排名靠前的四個品牌無論銷量還是銷售額都占據了60%以上的市場份額。
3、 影響購買決策的因素較多�？垢忻八幬镒鳛榉翘幏剿�(OTC)，其消費特征是最接近于日用消費品的，但它終歸是一種藥品，又不同于一般的日用品消費。感冒藥品消費屬謹慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購買決策上，醫生建議、營業人員推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。因為在藥品消費上，消費是典型的非專業性購買，消費者自主性較弱，只能對廣告或醫生建議和其他外部因素被動地接受。盡管感冒作為多發病、常見病，但人們對其基本知識仍不是很了解，這種情形也導致藥品生產者和銷售者在定價上有了較大的主動性。
4、 國產品牌在OTC市場上的發展較大地滯后于合資品牌在國內市場上的發展。 從調查中可以看出，國產品牌的市場占有率遠遠低于合資品牌的市場占有率，國產品牌的數量也遠遠少于合資品牌的數量。從產品成分上分析，產品的內在差異性并不大，國內企業與合資企業的差距主要在競爭觀念和市場運作水平上，國內企業急需提高的是營銷水平，因為OTC市場不同于處方藥市場，無論在產品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點。合資企業在以上方面普遍要比國內企業做的早、做的好。
5、 廣告的邊際效應在遞減。好的廣告創意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但隨著各產品在品牌推廣上水平的普遍提高及廣告傳播途徑的廣泛化，同其他產品一樣，感冒藥廣告推廣的邊際效應也在遞減。企業如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會變的越來越困難。
6、 廣告創意日新月異，但在深度U.S.P（獨特的銷售主張）上還有極大的潛力可挖。由達彼思廣告公司（Ted Bates & Company）提出的U.S.P（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張）概念包含三層意思：一是“每個廣告都必須向消費者陳述一個主張”；二是“該主張必須是競爭者所不能或不會提出的”；三是“這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品”。國內感冒藥品牌推廣過程中成功的U.S.P有“早一粒，晚一粒，12小時緩釋”、“針對病毒用藥”、“白天服白片，夜晚服黑片”、“中西藥結合療效好”等。但大部分產品都沒有做過類似的挖掘U.S.P的工作。
7、 雖然消費者的購買意向主要集中在幾大品牌上，但從各地市場的差異來看，仍然為小品牌留下了余地。這是基于以下幾個原因：一是產品的同質化在加強；二是醫生、藥店藥師、營業員的推薦對消費者的購買決策作用很大；三是大部分消費者在購買感冒藥（尤其是到藥店購買時）基本都是就近或就便，品牌的忠誠度經過地域與臨柜人員的兩重攔截后會大打折扣。
二、策略策劃
�。ㄒ唬� 策略思考過程
1、 該感冒藥作為一個市場占有率極低、無品牌知名度，生產廠家也不會將其作為主導產品進行投入的感冒藥品種，在實力上是遠遠無法與其他競爭對手相抗衡的�？梢哉f，它面臨的是一個高山林立的市場，而它自己則僅僅是一個小山丘而已，在企業支持力、廣告投入力度、網絡等方面明顯處于劣勢，更談不上具有任何知名度。但是，如果換一個角度來看待“高峽出平湖”，那我們也可以這么想：正因為“高峽”底下的環境是“平湖”，它們才顯得雄偉高大，如果是在青藏高原之上，“高峽”恐怕就毫無高度可言了。那么，××解毒片能否在競爭對手稍顯平淡的U.S.P挖掘上形成自己的“高峽”呢？這就為我們明確了工作的方向——進行U.S.P創新。
2、 通過感冒藥市場的分析，我們可以得出這樣一個基本結論：西藥之所以賣得比中藥好，是因為“西藥比中藥見效快”在老百姓的心目中已經根深蒂固。且不論事實是不是這樣，“速效”都應該成為我們提供給消費者的主要利益點。這也是思考U.S.P的出發點。
3、 在現有的感冒藥中，打“速效”牌的廠家已經很多，但他們大都是告訴消費者“我快”，但基本沒有很實在的理由來證明“我為什么快”（即支持點）。這將成為思考U.S.P的突破點。
4、 “感冒是病毒引起的”的提法雖然在科學上有“過滿”之嫌（科學的說法應該是92%以上的感冒是由病毒引起的），但“病毒”是感冒的罪魁禍首的想法已經深入人心。但即使在這方面做得最好的某感冒品牌，它也沒有將“針對感冒病毒”的賣點加以深化。這又為我們思考U.S.P提供了一個理由點。
5、 通過查閱大量的醫學資料，我們得知，92%以上的感冒是由病毒引起的。但是致感的病毒有很多種，常見的有：鼻病毒、流感病毒、副流感病毒、腺病毒、�？刹《镜�。人們剛開始感染感冒時，可能是一種病毒引起。但是與此同時，各種感冒病毒在人群中傳播，各個種型之間會互相交叉感染，而且人體在患病后免疫力減弱，這時往往就會形成“此病毒方消，彼病毒又長”的狀況，這就造成了反復感冒或久感不愈。我們還獲知：各種類型病毒所產生的基本癥狀雖然大體相同（流感病毒較為特殊），但由于病毒性質不同，因而從理論上說，治療手段也可以“因毒而異”。
6、 在世界廣告史上曾經留下了“本廠啤酒之啤酒瓶全部經高溫消毒”的經典案例。它給我們的啟示就是創新未必是“人所未有”的，也可以是“人有人未說”的。很多時候，雖然我們所陳述的主張是普遍存在的，但如果是不為消費者所共知的，而且我們是第一個陳述出來的，那么消費者就會認為這一主張是我們所獨具的。這是一種誤解，但絕對是一種合法的誤解，是一種不帶欺騙色彩的誤解。想到這里，我們的U.S.P已經躍然欲出了：在如何針對感冒病毒進行治療的問題上陳述一種大家都做得到，但是都沒有人提的主張，以此形成自己獨特的銷售主張——三重殺病毒，感冒更快除。
（二） 核心策略
××解毒片整體市場策劃方案中的核心策略就是U.S.P創新。我們提煉出的U.S.P是“三重殺病毒”。
1、U.S.P詮釋
針對大多數感冒患者“治感冒，要速效”的要求及久感不愈普遍存在的現狀，我們將感冒病毒分為主導病毒、交叉病毒、殘余病毒。并提出了××解毒片先殺主導病毒，再殺交叉病毒，后通過調節免疫力克殺殘余病毒的主張，以此表明我們在速效方面與眾不同的地方：我們的產品同時針對引起感冒的主導病毒、造成交叉感染的交叉病毒及頑固殘留的殘余病毒發揮效用。
2、對U.S.P的思考
提出了一個與眾不同的銷售主張，工作并沒有因此而結束，我們還必須對U.S.P做以下思考：
一是合法性的問題。任何廣告創意或是其他策劃成果如果與國家相關法律、法規相悖都無法實施，也可以說是策劃人的無效勞動。因此我們首先對這一銷售主張的合法性進行了咨詢及檢驗。通過向有關部門的咨詢及在幾個省份申報文字廣審的檢驗，我們得知它是合法的。幾乎所有針對病毒用藥的感冒藥都是同時對多種感冒病毒發揮作用的，只是它們沒有提出來而已；另外，從主導病毒、交叉病毒、殘余病毒的分類上來說，雖然不科學，但是從人們直觀的認識來看，也可以這么說。因此，它的合法性是得到保障的。
二是獨特性的問題。通過與國內感冒藥比較，我們提煉的這一銷售主張是獨一無二的。
三是有效性的問題。從消費者的感受來看，同時克殺主導病毒、交叉病毒、殘余病毒（三重殺病毒），就意味著減少了交叉感染與久感不愈的可能性，是具有購買說服力的。
四是誤導性的問題。經過消費者反應調查，我們提出了這一銷售主張后，有的消費者認為只有××解毒片才具有三重殺病毒的功能，而其他的抗感冒藥物只能針對一種或幾種病毒發揮作用。產生這一誤解是我們意料之中的，當然，由于我們在廣告推廣上的力度的限制及其他產品各有千秋的特點，產生這種想法的的消費者不會占多數。我們認為這是一種合法的誤解，是一種市場化的誤解。
（三） 配套策略框架
在現在的泛競爭時代、廣告弱效時代，想僅僅靠一個創新點就贏得市場已經變得極其困難了，必須是“一點突破，多點配合”。因而在做完了U.S.P創新工作之后，我們又推出了相應的配套策略。
1、 品牌定位問題
由于在廣告投放的力度上，我們受到很大限制，因而我們始終清醒地將××解毒片定位于“區域性名牌”上，不把幾大品牌作為進攻的主要對象，而是讓自己扮演一個“成功的跟進者”的角色。
2、 電視廣告的創意與拍攝
對于感冒藥這種普藥來說，在電視、電臺、報紙三種媒體的選擇上，人們一般都是采用電視，因為它的說理性不強，主要是形象廣告，而且它的視覺沖擊力是最強的。我們自然也不能放棄這一方式。但是我們在作電視廣告腳本的創意時，主要考慮了如下幾個方面：一是制作成本的問題。二是說理性的問題。三是傳播核心主張的問題。我們不能花費太多的費用來進行電視廣告拍攝，而且我們所挖掘出的U.S.P是一個新概念（起碼在消費者記憶里是一個新的概念），需要進行一定的說理，因而我們選用了不需要使用電影膠片及相關電影設備（降低拍攝成本），而在機理的陳述上又具有優勢的三維方式來進行表達。至于我們要通過電視廣告傳播什么東西，那當然就是“三重殺病毒”。
畫面（配音）
出現一本很簡單的日歷，上寫“星期一”。日歷空白處有手寫體文字“今天，我感冒了” （阿嚏，感冒了。）
日歷一天天往后翻，分別出現星期二、星期三、星期四等文字。鼻病毒、腺病毒、埃可病毒、流感病毒等文字疊加在日歷前依次交叉移動。 （久感不愈的主要原因是導致感冒的各種病毒會交叉感染。病毒不盡，感冒難除。）
強勢地飛出藥盒。 （××××解毒片，三重殺病毒。）
一群病毒在飛舞、碰撞，其中一個最大的為主導病毒。所有病毒都是圓形，有手有腳。從屏幕右端伸出一只很夸張的大鉗，將主導病毒鉗走。 （服用后快速克制主導病毒。）
一只網兜將其他交叉病毒幾乎一網打盡，一只病毒漏網）。 （再向交叉病毒發起攻擊。）
藥盒砸下，將最后一只病毒砸死。 （還可提高免疫力，對殘余病毒毫不留情。）
又出現那本日歷，一只手伸出，將星期一那一頁撕下，從星期二的一頁里推出“三重殺病毒，感冒更快除”字樣。 （三重殺病毒，感冒更快除。）
標板：
3、廣告投放策略
××解毒片作為一種普藥，對感冒藥消費者的普通教育已為眾多先行者做過，因而，××解毒片只需通過有針對性的廣告投放突出其“三重殺病毒”與眾不同的獨特藥理，就可以“站在巨人的肩膀上”，達到自己的效果。從這個意義來說，不論是電視廣告，還是報紙廣告，都以簡潔為主，只需在適當的時候加以少量的投放（如初上市或銷售轉機明顯時）。廣告投放的重點應在低成本的縱深接觸上，如散發傳單、終端宣傳、店員介紹等。
4、 配套宣傳品的設計
所有配套宣傳品，包括POP、消費者服務手冊、宣傳單頁、柜臺展示牌、宣傳條幅等全部圍繞“三重殺病毒”展開，務必“集中所有的元素傳播同一個聲音”。
5、終端維護
從感冒藥銷售的實踐不難看出：
1） 在每一個零售終端的銷售中，感冒藥的銷售額及購買頻率都是較高的。感冒藥雖然售價不高，但累積的銷售額卻不容忽視，而且持續穩定。
2） 終端店員的推薦對消費者的購買決策影響較大。
因而，終端維護將是影響我們的銷售業績至關重要的一環。為此我們采取了一些積極的終端維護手段（見案例實施部分）。
三、案例實施
與“區域性名牌”的品牌定位相對應的，××解毒片的市場推廣工作將二級城市作為了重點戰區。我們這里介紹的是湖北省襄樊地區的市場推廣案例。
1） 店堂氣氛。藥品陳列規范而醒目。藥店門口可懸掛條幅，醒目打出“三重殺病毒”之獨特理念。POP張貼務求在最顯眼的位置，離地高度1.5——1.7米高為好。
2） 對店員進行“三重殺病毒”理念的專門培訓，可以集中店員進行培訓，發放禮品。因為這樣，店員可以很好地回答消費者對“三重殺病毒”的疑問，讓這一理念深入人心，并廣為傳播。
3） 我們盡最大限度讓利于經銷商，您在允許的范圍內，盡可能讓利于終端銷售點，把這當作前期廣告費，我們共同創造出一個屬于我們自己的與眾不同的感冒藥品牌。
4） 可選擇大型零售點門前舉行趣味有獎問答活動，以寓教于樂的方式將“三重殺病毒”的新概念傳播給消費者。
5） 散發有獎問卷。以問卷為名，傳播“三重殺病毒”的理念。凡填了問卷，交回指定零售點的消費者可獲得小禮品，以一種主動溝通、謙虛求教的方式向消費者傳播信息，收效大，成本低且形象好。
6） 鋪貨要足量，否則，一旦缺失，消費者一般不會尋找第二家藥店，而是轉為購買其他品牌。
7） 增加終端促銷費用，實施終端攔截方案。
8） 名牌假象策略
此策略對郊縣或農村市場尤為適用。方法即為在這些地方通過廣為散發宣傳單、貼柱標、寫墻標、終端攔截等高頻率的接觸方式在消費者心目中人為樹立名牌形象。